Опишите задачу бренда через бизнес
Укажите причину проекта: запуск, обновление позиционирования, рост сети, выход на новый рынок или наведение порядка в коммуникациях. Полезнее объяснить ожидаемое изменение в восприятии и поведении аудитории, чем заранее выбирать декоративный стиль.
Раскройте продукт и аудиторию
Расскажите, за что платит клиент, как выбирает поставщика, чего опасается и какие альтернативы сравнивает. Для нескольких сегментов обозначьте приоритет и различия в аргументации. Примеры реальных вопросов отдела продаж обычно ценнее общих демографических описаний.
Зафиксируйте характер и границы
Подберите несколько человеческих характеристик бренда и поясните каждую. Укажите желательное впечатление, допустимую эмоциональность, слова и образы, которые поддерживают позиционирование, а также темы и приёмы, несовместимые с компанией.
Составьте карту носителей
Брендбук проектируют под применение. Перечислите сайт и интерфейсы, социальные сети, документы, презентации, рекламу, упаковку, навигацию, транспорт, форму, сувенирную продукцию и другие актуальные точки контакта. Отметьте наиболее частые и наиболее дорогие ошибки воспроизведения.
Соберите исходные материалы
Передайте действующие версии логотипа, шрифты и лицензии, фотографии, шаблоны документов, исследования, презентации и примеры коммуникаций. Референсы сопровождайте пояснением: важен принцип — ритм, ясность, типографика или характер изображения, — а не просьба скопировать чужой дизайн.
Определите правила внедрения
Укажите, кто будет пользоваться системой, кто утверждает решения и нужны ли исходники, шаблоны, обучение команды или контроль первого выпуска носителей. Так брендбук становится рабочим инструментом, а не презентацией, которую открывают один раз.