01
B2B 理性不能减少情感
复杂的交易有技术要求、预算、采购流程和多个参与者。但每个参与者不仅评估提案，还评估个人后果：他是否能够捍卫自己的选择，供应商是否会错过最后期限，该项目是否会成为问题的根源。
组织采购研究表明事实和情绪反应并存。这里的情感并不意味着冲动购买。它表现为自信、焦虑、信任、遗憾或控制感。
因此,应用B2B中的神经营销理念并不是通过隐藏触发,而是通过更精确的信息设计和互动经验.
02
公司买主害怕什么
风险是多层次的,公司可能失去金钱和时间,发起人会失去同事的信任。 执行越困难,改变供应商越困难,管理能力的证据就越重要。
- 其结果将低于承诺。
- 引入将破坏当前进程
- 合同签订后将发生隐藏费用
- 供应商团队将无法扩大规模。
- 公司内部很难就解决办法达成一致。
- 错误的责任将仍然在于发起者。
03
不同的参与者----不同的标准
管理者评价战略影响和责任,财务是经济学和可预测性,用户是方便;信息技术和安全是兼容性和风险;通用列报方式使一些超载,而对其他不适应。
| 参加者 | 主要问题 | 需要证明 |
|---|---|---|
| 引发者 | 我们能改变局面吗? | 计划和支助 |
| 首席执行官 | 风险是正当的吗? | 影响和责任 |
| 金融 | 经济清楚了吗? | 预算组成和设想 |
| 用户 | 更方便吗? | 原型 |
| 技术小组 | 我们能做到这一点吗? | 结构与限制 |
04
如何建立信任
信任来自一致的信号：公司提出明确的问题，承认局限性，遵守小协议，展示相关专业知识，并明确分配责任。没有体系的销售人员的个人魅力或许有助于第一次接触，但经不起交易的推敲。
在复杂的项目中,你无法保证一切,但你可以解释已知的风险,如何控制风险,以及何时做出下一个决定.
情感自信是职业过程的结果.
05
复杂交易的内容
B2B 内容应帮助参与者继续在公司内进行对话。除了总体建议外，还需要不同深度的材料：管理者简要概述、经济、技术要求、实施计划和风险应对措施。
- 初步任务、进程和可衡量的结果
- 备选方案和解决方案界限的比较
- 阶段、作用和检查站计划
- 可以理解的价格组成和可能的变化
- 某一小组的权限证明
- 向同事发送方便的材料
06
神经营销学的终点在哪里？
无法通过眼动或情感度量来预测复杂的购买;它取决于公司的政策,预算,关系,产品,以及少数人的行动;神经营销可以测试对某一材料的注意和反应,但不能取代购买中心和销售过程的研究.
有用的是减少不必要的不确定性,帮助人们做出知情的决定,操纵完全摧毁了B2B中最重要的资源:长期信任.